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Desafíos del mercado para las marcas de lujo

Las marcas europeas de lujo siguen teniendo tasas de crecimiento más altas que las tiendas de lujo masivo, pese a la incertidumbre que existe en los mercados internacionales.

Tal como explica Erwan Rambourg, analista de lujo de HSBC: “Durante la temporada de vacaciones, vimos que las empresas europeas de primera calidad tenían unas tasas de crecimiento increíbles, mientras que sus pares de lujo más asequibles y democráticos son estructuralmente más bajos”, dijo para Sourcing Journal.

Así, conglomerados europeos como Kering y LVMH tienen un alto valor de marca, debido a su exclusividad y a la poca cantidad de productos fabricados. Por el contrario, las marcas de lujo masivas como Coach y Michael Kors tienen un valor de marca significativamente menor debido a la gran cantidad de productos fabricados.

Además, Rambourg señaló que la alta presencia de tiendas de descuento es otro factor que perjudica a las marcas de lujo masivas, en vista de los precios evidentemente más bajos. Explicó que las tiendas de descuento limitan el poder de fijación de precios de una marca porque el cliente siempre tendrá en cuenta al centro de descuento como una opción.

A medida que los consumidores se educan más en sus propias preferencias de moda y a medida que sus niveles de ingresos aumentan, su gusto tiende a inclinarse hacia las marcas de lujo. Del mismo modo que los individuos ricos querrán ser vistos usando las marcas más exclusivas, que también se han convertido en un identificador de cierto estatus social.

Según Rambourg, el mayor desafío para las marcas de lujo premium es cómo innovar y ser creativo en múltiples frentes. La clave para el éxito sería la capacidad de sorpresa de la marca.

“Cuando se ven las tasas de crecimiento de Gucci y Vuitton, el gran riesgo es la complacencia. Todos los días se vuelve al campo del reclutamiento y hay que ser la marca que sea más relevante [que la competencia]”, dijo.

Un ejemplo es el rápido crecimiento de las marcas de lujo (como un todo) que sigue teniendo lugar, en gran medida, en China. Según Moncler, el año pasado más del 70% de las ventas en China se vinculaban con personas que compraban la marca por primera vez, así como más de la mitad del crecimiento en Gucci también está vinculado a los recién llegados a la marca.

Las marcas que tienen presencia en las redes sociales tienen una ventaja. “Para la mujer china en sus 20 años y medio, Gucci y Vuitton dominan esa conversación”, el analista señaló. Versace tiene una base de consumidores limitada a pesar de su gran valor de marca y popularidad.

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