Los crecientes peligros de la moda rápida están obligando a muchas marcas a incorporar iniciativas de sostenibilidad en sus operaciones. Un ejemplo reciente de ello es Zara, que introdujo una promesa de sostenibilidad. Sin embargo, la marca produce alrededor de 450 millones de prendas al año, además de lanzar 500 nuevos diseños cada semana, unos 20.000 al año. Esto dificulta su adhesión a la sostenibilidad.

El modelo de negocio de moda rápida es la antítesis de la sostenibilidad. A pesar de que muchas empresas de moda rápida defienden el reciclaje de prendas de vestir, no tienen la capacidad necesaria para reciclar sus prendas a la escala necesaria con las tasas de producción actuales. Muchas compañías de moda rápida abogan por el uso de telas sostenibles. Sin embargo, estos tejidos requieren una enorme cantidad de energía y recursos naturales para su producción, lo que impide que sean 100% sostenibles.

Producción basada en la necesidad para impulsar la sostenibilidad

Las marcas pequeñas tratan de ser sostenibles produciendo menos ropa. Utilizan estrategias como la producción a medida, para reducir los residuos. Los diseños de la ropa son de alta calidad para asegurar la longevidad. Las marcas pequeñas también siguen el «calendario anti-fashion» produciendo sólo cuando es necesario, frente a las grandes empresas que producen ropa a granel. Por lo tanto, si las grandes empresas minoristas quieren adoptar la sostenibilidad, deben revisar toda su cultura empresarial.

Aunque las marcas corporativas y los minoristas proporcionan estadísticas sobre la reducción de su impacto ambiental dentro de sus cadenas de suministro, estos informes son voluntarios y no se verifican externamente. Su método para medir las mejoras tampoco es coherente ni está estandarizado.

Una marca no puede pretender ser sostenible sólo con el uso de materiales sostenibles. Todavía tiene que ocuparse de cuestiones como los costos baratos y la rapidez de la producción, que pueden conducir a la explotación laboral. No puede instar a los consumidores a consumir de forma responsable, ya que esto afectaría en última instancia a su balance final. Por lo tanto, puede prestar servicios de reparación o sastrería que animen a los consumidores a utilizar su ropa durante un período más largo.

Para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, incluido el objetivo de la temperatura global 2C, la industria de la moda debe cambiar su perspectiva respecto a la compra, fabricación y distribución de ropa.