El pesimismo hará que el negocio se vea afectado en 2020, ya que los vientos en contra son un gran peso a soportar, pero habrá algunos puntos brillantes para la moda en el próximo año.

Por un lado, la innovación seguirá diferenciando a los líderes de la industria de la confección y el calzado de los rezagados, siempre que sus novedosas presentaciones lleguen a los consumidores que quieren más, menos y mejor, todo al mismo tiempo. Y, de acuerdo con el informe State of Fashion 2020, co-publicado por McKinsey & Company y Business of Fashion, donde la sostenibilidad encabeza la lista de los mayores retos del sector, aquellos que intercambien planes y promesas por acciones significativas podrían realmente ganarse el favor en lo que respecta a las ventas y la lealtad.

Las 10 tendencias clave que definirán el 2020, según McKinsey, son una «fuerte evolución» de los años anteriores, con los riesgos más arriesgados y las ramificaciones más severas.

«Lo que está claro es que establecer un curso a través de las turbulencias que se avecinan, ahora más que nunca, requiere que las empresas estén en sintonía con su entorno y sean ágiles en sus respuestas», dijo McKinsey. «Mientras que los ganadores en la cima mantienen su dominio en la industria, el resto tendrá que trabajar aún más duro para mantener el ritmo».

Aquí, están las 10 tendencias – tanto los desafíos como las oportunidades – que la industria de la moda puede esperar enfrentar mientras navega el nuevo año.

En alerta máxima

A pesar del reciente acuerdo del Presidente Trump de no aplicar el 15 por ciento de los aranceles a las prendas de vestir y el calzado, que se habría puesto en marcha el domingo, los aranceles punitivos siguen sobre la mesa y más países podrían sentir la ira arancelaria en el 2020, por lo que las tensiones comerciales seguirán siendo altas.

Sólo el 9 por ciento de los encuestados en la encuesta de Business of Fashion y de McKinsey piensan que las condiciones mejorarán para el sector en el nuevo año, marcando una fuerte caída desde el 49 por ciento que pensaba así el año pasado.

Es más, los indicadores de riesgo de recesión están obligando a las empresas a reforzar su resistencia y a planificar la inestabilidad geopolítica.

«Se aconseja una cautela continua para el año que viene ya que la creciente agitación subyacente podría interrumpir las relaciones entre las economías de los mercados desarrollados y emergentes», señaló McKinsey. «Los indicadores de riesgo de recesión están estimulando a las empresas de todos los sectores a construir un libro de jugadas de resistencia y a planificar otros riesgos macro como la inestabilidad geopolítica y la inflamación de las tensiones comerciales».

Más allá de China

Aunque las tensiones comerciales aún no resueltas entre Estados Unidos y China han aumentado la tasa de reducción de las fuentes de abastecimiento de China, las empresas aún no pueden vencer a la poderosa nación asiática por sus capacidades.

De acuerdo con McKinsey, las marcas y los minoristas deberían considerar la posibilidad de extenderse a otras geografías de alto crecimiento, como India, el sudeste asiático, Brasil, Rusia, los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita. Según su pronóstico para 2025, McKinsey dice que la población de consumidores de 30 años o menos crecerá hasta ser más del doble que la de China en los próximos cinco años. Se espera que Indonesia, en particular, se convierta en «el mercado de moda modesta más grande del mundo».

«China continuará proporcionando oportunidades emocionantes y desempeñando un papel de liderazgo en la industria de la moda global, pero el colosal mercado está demostrando ser más difícil de romper de lo que las marcas anticiparon», señaló la consultoría. «A medida que algunos jugadores exitosos se vuelven demasiado dependientes de China y otros luchan, las empresas deben considerar la posibilidad de extender su riesgo mediante la expansión a otras geografías de alto crecimiento».

La nueva generación de redes sociales

El crecimiento de los medios sociales parece estar disminuyendo, y los usuarios están optando por no pasar tantas horas en las plataformas. Esto significa que el aumento del comercio social requerirá más que anuncios específicos. La superfluidad de los anuncios, de hecho, puede estar matando el compromiso.

Los anuncios estáticos, no hace falta decir, no funcionarán. Las marcas y los minoristas tendrán que entregarse a la narración de historias y a «estrategias de mercadeo que se asemejen a las producciones de los medios de comunicación», dijo McKinsey. Las caídas de productos de uso social también atraerán la atención, así como más asociaciones orgánicas con personas influyentes que ya viven el estilo de vida que la compañía está tratando de promover.

Más de dos tercios de los jugadores de la moda encuestados dijeron que el aumento del gasto en nuevas plataformas de medios como TikTok y Fortnite, en comparación con sus homólogos tradicionales como Facebook e Instagram, será un enfoque clave en 2020.

«Mientras que los modelos tradicionales de compromiso luchan en las plataformas establecidas de medios sociales, los jugadores de moda necesitarán repensar su estrategia y encontrar maneras de maximizar su retorno sobre los gastos de marketing», dijo McKinsey. «El contenido para captar la atención será clave, desplegado en la plataforma adecuada para cada mercado, utilizando llamadas persuasivas a la acción y, siempre que sea posible, un vínculo perfecto con la caja».

En el vecindario

En 2020, la localización puede triunfar sobre la globalización, ya que las empresas se centran en atender a sus mercados nacionales para evitar disputas comerciales y cumplir con la velocidad de llegada al mercado.

El cincuenta y cinco por ciento de los ejecutivos de la moda tienen la intención de concentrarse en una experiencia localizada de ladrillo y mortero en el nuevo año, y McKinsey espera que eso signifique una presencia más intensa en los barrios y nuevos distritos, con tiendas que hablen a la comunidad local.

«La demanda de los consumidores por conveniencia e inmediatez está impulsando a los minoristas a complementar las redes existentes de ladrillos y mortero con tiendas de formato más pequeño que se reúnen con los clientes donde están y reducen la fricción en el viaje del cliente», según McKinsey. «La fórmula ganadora presentará experiencias en las tiendas y surtidos localizados en barrios y suburbios más allá de las principales vías comerciales».

La sostenibilidad es lo primero

En los últimos años, los consumidores se han hecho cada vez más conscientes del impacto de la moda en el medio ambiente, y a muchos no les gusta ni un poco, así que están cogiendo sus dólares y gastándolos en marcas más limpias y conscientes.

Los encuestados en la encuesta dijeron que la sostenibilidad será tanto el mayor desafío de 2020 para la industria como su mayor oportunidad.

El enfoque crítico para el próximo año debería ser el de buscar una definición clara de la sostenibilidad y comunicar ese mensaje a los consumidores, muchos de los cuales actualmente indican que no pueden distinguir las marcas que son sostenibles de las que no lo son.

«La industria mundial de la moda es extremadamente consumidora de energía, contaminante y derrochadora. A pesar de algunos modestos progresos, la moda todavía no ha tomado sus responsabilidades ambientales con la suficiente seriedad», dijo McKinsey. «El próximo año, los actores de la moda tienen que cambiar los tópicos y el ruido promocional por medidas significativas y cumplimiento de las normativas, al tiempo que se enfrentan a la demanda de los consumidores de un cambio transformador».

La revolución de los materiales

En respuesta a la demanda, las marcas y los minoristas están buscando insumos de bajo impacto para los productos que están poniendo en el mercado.

El 67% de los encuestados indicaron que el uso de materiales innovadores y sostenibles será importante para su empresa en el próximo año. A nivel mundial, las empresas están dispuestas a presentar ocho veces más solicitudes de patentes de innovación de fibras en 2019 que en 2013, dijo McKinsey. Se espera que la seda y la celulosa se conviertan en el centro de la biotecnología, según los expertos del informe.

«Las marcas de moda están explorando alternativas a los materiales estándar de hoy en día, y los actores clave se centran en sustitutos más sostenibles que incluyen los antiguos favoritos recientemente redescubiertos y rediseñados, así como materiales de alta tecnología que ofrecen estética y funcionalidad», según McKinsey. «Esperamos que la I+D se centre cada vez más en la ciencia de los materiales para que las nuevas fibras, textiles, acabados y otras innovaciones en materiales se utilicen a escala».

Cultura inclusiva

A medida que la inclusión se convierte en algo primordial y los consumidores empacan y gastan rápidamente en otros lugares cuando las compañías se equivocan, McKinsey dice que las marcas y los minoristas difundirán sus credenciales de diversidad «en voz alta y con orgullo» en 2020.

Movimientos como el espectáculo de lencería Savage x Fenty de Rihanna, con múltiples formas, tamaños y colores, continuarán teniendo lugar a medida que la industria de la moda se vea obligada a alejarse de su "us-no-you" Modus Operandi.

«Los consumidores y los empleados están presionando cada vez más a las empresas de la moda para que se conviertan en defensores proactivos de la diversidad y la inclusión, en lugar de ser rezagados reactivos», dijo McKinsey. «Más empresas elevarán la diversidad y la inclusión como una prioridad más alta, la incorporarán en toda la organización y contratarán a personas con funciones de liderazgo dedicadas, pero sus iniciativas también serán objeto de un escrutinio cada vez mayor en términos de sinceridad y resultados».

Desafíos transfronterizos

El comercio electrónico ha dado lugar a una nueva ola de producción, que permite a los fabricantes y las PYME asiáticas exportar sus productos directamente a los compradores de forma fácil y asequible.

Esta nueva generación de fabricantes de marcas originales (OBM) que llegan directamente al consumidor, según McKinsey, representará una «dura» competencia para las marcas establecidas del mercado de masas.

«Las marcas de moda establecidas y los minoristas se enfrentarán a la creciente competencia de los nuevos desafíos asiáticos, a medida que los fabricantes y las PYME abandonen sus roles tradicionales y vendan directamente a los consumidores mundiales», dijo McKinsey. «Espere una mayor competencia de los actores hasta ahora desconocidos en la cadena de suministro asiática que diseñan artículos populares para venderlos a precios asequibles utilizando plataformas de comercio electrónico transfronterizo».

Convenciones no convencionales

Las ferias comerciales son en gran medida anticuadas, y cada vez estarán menos concurridas si los organizadores no pueden introducir el modelo en el mercado digital moderno de manera más eficaz.

Como señala McKinsey, la feria comercial del futuro debe ser «altamente digital», tendrá que replantearse su público objetivo y habrá que poner de relieve las nuevas tendencias e ideas.

«Las ferias comerciales tradicionales deben responder al aumento de la actividad directa al consumidor, a los ciclos de moda más cortos y a la digitalización, adoptando nuevos papeles y ajustando su público objetivo», dijo McKinsey. «En un intento de diferenciarse – o incluso sólo para sobrevivir – más de estos eventos añadirán atracciones B2C o lanzarán nuevos servicios y experiencias para mejorar las relaciones con su público B2B tradicional».

Recalibración digital

Las empresas de tecnología de la moda han salido de la puerta, se han metido en la financiación y se han encontrado con dificultades para obtener beneficios. En los últimos dos años, el promedio de la oferta pública inicial de acciones de tecnología de la moda ha visto un descenso del 27 por ciento en el precio de las acciones después del debut público, según McKinsey.

«Las valoraciones de los jugadores de la moda digital han alcanzado niveles vertiginosos y, a pesar de una serie de OPIs de alto perfil y firmas privadas que han alcanzado el estatus de unicornio, el sentimiento de los inversores está empeorando», dijo McKinsey. «La aprehensión de los inversores está creciendo en el camino hacia la rentabilidad para algunos jugadores digitales, desde los minoristas y mercados de juego puro en línea, hasta las marcas directas al consumidor y otros modelos de negocio de primera línea digital».

Se espera que la «fiebre» que rodea a estas empresas se reduzca en 2020, tanto en los mercados públicos como en los privados, a medida que los inversionistas buscan señales de «potencial de rentabilidad real», dijo McKinsey.