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Ir a lo local será la palabra de moda ya que la pandemia frena el consumo de viajes

Los cierres debidos a la crisis sanitaria de COVID 19 han expuesto las grietas del sistema. Después de la pandemia, los esfuerzos para frenar las estrategias globales de abastecimiento y comercialización se acelerarán, ya que la pandemia desatará duras restricciones en los viajes, las grandes reuniones y el consumo ambulante. Como explica el profesor Bruno-Roland Bernard, del Instituto Francés de la Moda de París, citado en un reportaje de WWD, la globalización ha transformado la moda al perturbar tanto la cadena de suministro como los canales de distribución mundiales. Además, ha puesto de relieve una serie de prácticas que están siendo progresivamente rechazadas por las nuevas generaciones de clientes.

En el mismo reportaje, el consultor Maximiliano Nicolelli, de Hydra Advisory, con sede en Milán, señala que habrá una tendencia hacia actividades más locales como consecuencia del apoyo a las economías locales, el lujo que vuelve a sus raíces y al estilo europeo, y las marcas que comercializan productos de manera más local.

Las casas de moda para reinventar las cadenas de moda, se centran en la sostenibilidad

Una vez que la crisis disminuya, se espera que las casas de moda reinventen sus cadenas de suministro, ya que la intensidad del comercio mundial se percibe cada vez más como algo social y la palabra de moda será «local», ya que la pandemia frena el consumo de viajes perjudiciales para el medio ambiente. Como dice Bernard, la producción para los actores europeos de la moda y el lujo migrará a las regiones mediterráneas como el norte de África, Turquía y África oriental. Y las pequeñas casas de moda familiares consolidarán sus operaciones.

Bernard continúa diciendo que la industria podría ver algunos cuellos de botella, poniendo a los actores ya establecidos en desventaja. Nicolelli advierte que podría haber otros inconvenientes en las producciones localizadas, como el aumento de los costes de producción o la disminución de las competencias de fabricación.

Los diseñadores americanos que confían en los fabricantes europeos estarán en una desventaja particular ya que la producción en los EE.UU. puede ser más cara y carece de variedad. Por lo tanto, Bernand considera que el abastecimiento y la producción local es la mejor manera de mejorar la huella ambiental de una marca.

Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Co cree que la importancia de la sostenibilidad crecerá con un enfoque particular en el final del ciclo de vida de un producto. La proximidad a los proveedores también ganará importancia para gestionar el viaje de un producto. Además del reciclaje y la reventa, se creará una red de nuevos puestos de trabajo que permitirá a la gente desmontar sus productos y reutilizar sus componentes.

La integración de elementos locales en las campañas

Aunque algunas marcas nacionales podrían recibir un impulso, la creación de contenidos y la mensajería podrían cambiar, opina Bernand, recomendando que las marcas mundiales de moda y de venta al por menor incorporen muchas más capas locales en sus comunicaciones y campañas.

La madre de todas las expresiones de las marcas – el desfile de moda seguirá estando en manos de potencias bien respaldadas, ya que son eficientes para mantener y rejuvenecer el patrimonio de la marca, acompañado de interpretaciones localizadas. Sin embargo, las casas de moda más pequeñas irán a por múltiples espectáculos locales menos espectaculares.

El interés en las tradiciones locales para crecer

Según Nicolleli, el brote de COVID-19 ha acelerado la conciencia de la gente sobre la globalización y la interconexión entre nacionalidades y países. Ahora más clientes apoyarán a las empresas locales, reforzando el sentido de comunidad. Algunos gobiernos pueden restringir el comercio internacional aplicando aranceles más altos u ofreciendo incentivos adicionales para localizar la producción. Esto apoyará claramente a las fábricas y proveedores locales fomentando el empleo local. Por otra parte, también puede crear problemas en la cadena de suministro y tener potencialmente un impacto en los precios para los consumidores finales.

Según D’Arpizio, la crisis ha reorientado la necesidad de ayudar a las comunidades locales en primer lugar y seguirá impulsando el interés por las tradiciones y la artesanía locales, en particular en China, donde el Gen Z se interesa especialmente por los diseñadores locales. Matt Farrell, Director General de Trophaeum Asset Management, predice una tendencia de compras patrióticas entre los ricos.

Interrupciones de viaje y movimiento

La crisis puede interrumpir los viajes y la libertad de movimiento durante 12 a 18 meses, cree D’Arpizio. Esto reforzará el consumo local a corto plazo. Sin embargo, tener una gran red de tiendas en todo el mundo puede resultar problemático, ya que el comercio electrónico se acelerará y más empresas de lujo armonizarán los precios, lo que reducirá el valor de las expediciones de compras globales.

Los operadores más experimentados pueden aprovechar la crisis para renegociar los alquileres, o elegir operar en lugares que es probable que en el futuro sean lugares de compra turística moderada. Es posible que los operadores de tiendas tengan que centrarse en los clientes locales, reduciendo así su necesidad de un tipo específico de asociados y de hacer cambios en sus estrategias de ventas, surtidos y otros procesos clave.

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