Las críticas a marcas como Athleta o Uniqlo por su tardía adhesión a la sostenibilidad no deben ser el centro de atención, sino que es necesario apoyarlas y destacar sus iniciativas ante el público en general.

Incorporación de la sostenibilidad en las operaciones

Hoy en día, muchas marcas tienen que incorporar prácticas de sostenibilidad en sus colecciones y en sus operaciones cotidianas. Un ejemplo destacado es la marca Everlane, que ha lanzado una colección hecha de telas recicladas y botellas de agua de plástico. Del mismo modo, la marca francesa de calzado Vejas ha proporcionado la fuente de todos sus materiales en su sitio web interactivo, mientras que la marca de LA Reformation se asoció con el sitio de re-comercio ThredUp para comprar y reciclar con una mentalidad más ecológica.

Pioneros de la tendencia

Aunque se trata de una tendencia relativamente nueva, algunas marcas llevan mucho tiempo abogando por la sostenibilidad. Entre ellas se encuentran Patagonia, Volcom y Eileen Fisher, que han creado algunas de las prácticas de producción más sostenibles, se han abastecido de telas ecológicas y han mantenido condiciones de fábrica seguras y éticas. Sus iniciativas están siendo llevadas a cabo por sus marcas sucesoras Everlane, Vejas y Reformation, que están informando a los consumidores y a los competidores sobre la sostenibilidad mediante diseños inteligentes, narraciones nítidas y definiciones fáciles de entender de los tejidos, los procesos y los modelos de producción.

Una de las formas en que las marcas pueden tener un impacto positivo es adoptando prácticas estándar como hacer cumplir el reciclaje, no utilizar botellas de plástico, etc. Para ello, deben centrarse tanto en el propósito como en el beneficio y aspirar a convertirse en una Corporación Certificada B. También pueden evaluar el desempeño de su empresa de acuerdo con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Esto les permitirá eliminar la carga de las crisis climáticas de las generaciones futuras.