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Nueva herramienta de transparencia quiere cambiar desconfianza en declaraciones de sostenibilidad de las marcas de moda

Cada vez son más las marcas de moda que hacen alarde de sus credenciales sostenibles, pero las iniciativas de marketing se quedan cortas porque pocos clientes se las creen.

En enero, el informe de la Comisión Europea sobre el visionado de sitios web, que busca infracciones de la legislación comunitaria sobre consumo en Internet, incluyó por primera vez una comprobación de las declaraciones medioambientales. En él se constató que el 42% de las afirmaciones podían considerarse falsas, exageradas o engañosas. Además, un informe realizado por la herramienta de verificación Compare Ethics el pasado mes de octubre reveló que sólo uno de cada cinco consumidores confía en las declaraciones de sostenibilidad de las marcas.

Un nuevo sello de confianza digital espera hacer frente a esta situación y convertirse en el primer enfoque unificado para la transparencia de la industria sobre el impacto medioambiental de los productos.

En muchos sentidos, ya lo es. Para quienes trabajan en la producción de moda, Higg es un nombre familiar. La empresa de tecnología de beneficio público lleva desde 2011 creando un conjunto de herramientas para medir, gestionar y compartir la sostenibilidad de la cadena de suministro. Actualmente cuenta con más de 45.000 usuarios en más de 120 países, entre ellos más de 500 marcas y 25.000 fábricas, para ayudarles a tomar decisiones más meditadas en su producción y ahora quiere ayudar a los consumidores a tomar también esas decisiones informadas con su nuevo sello de confianza de cara al público, el Perfil de Sostenibilidad del Índice Higg.

Desde el mes de mayo, el minorista sueco de moda rápida H&M y la marca noruega de ropa deportiva y de exterior Norrøna lo utilizan en productos seleccionados de sus plataformas de comercio electrónico en Europa y Estados Unidos. Amazon, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Puma, Zalando y muchos otros nombres importantes también han acordado adoptarlo en un futuro próximo.

Jason Kibbey, director general de Higg, afirma: “Realmente necesitamos utilizar datos para justificar todas estas afirmaciones ecológicas… los consumidores están cansados de afirmaciones vagas como “ecológico”, signifique lo que signifique”.

Kibbey compara la marca Higg con las calificaciones de eficiencia, como la Energy Star de Estados Unidos y la etiqueta energética de la UE en Europa, que califican los productos eléctricos y los edificios. Al igual que las calificaciones energéticas, el perfil de sostenibilidad del Índice Higg da a un producto una puntuación global como punto de partida sencillo y fácil de entender para los compradores. Si un consumidor desea saber más, puede ver un desglose de las calificaciones en cuanto a uso de agua, emisiones de carbono y uso de combustibles fósiles con un simple clic. Una tercera capa final del sello de confianza ofrecerá datos detallados de la evaluación del ciclo de vida, que se revisan de forma independiente, para aquellos que realmente quieran profundizar en la evaluación.

En la actualidad, sólo se examina el impacto medioambiental de los materiales utilizados, pero en los próximos dos años, Higg quiere incluir más información, como la fabricación ética y una información más amplia sobre la marca que tenga en cuenta el historial de la empresa en materia de sostenibilidad de forma más general. También se trata de una herramienta exclusivamente digital que se mostrará en las plataformas de comercio electrónico para que pueda conectarse a datos que puedan cambiar.

Kibbey explica que Higg siempre tuvo la intención de ser una herramienta orientada al consumidor, pero se convirtió primero en una herramienta empresarial para recopilar suficientes datos. “Los datos que se comparten con los consumidores tienen que ser creíbles, tienen que ser comparables y también hay que poder entender más el contexto que hay detrás”, dice. Algo que no estaba disponible cuando se lanzó Higg.

La calificación de Higg en su sello de confianza se establece a través de un punto de referencia del sector, de modo que los consumidores no sólo pueden encontrar los productos menos dañinos dentro de una marca, sino ver cómo se comparan con productos similares de otras marcas. La creación de este punto de referencia ha llevado a Higg 10 años.

Esta falta de datos hasta ahora ha sido un punto de fricción clave para la transición de la moda hacia métodos más sostenibles. “La moda es la industria más desagregada del mundo”, explica Kibbey. “No hay ninguna otra industria que esté más repartida y más separada que la de la moda. Los productos y los tejidos se compran y se venden sin datos detrás, sin trazabilidad, sin conocimiento de la fuente”.

Higg ha sido capaz de reunir a algunos de los mayores actores de la moda a través de su asociación con la Coalición de Ropa Sostenible (SAC), de la que Higg formaba parte inicialmente antes de desplegarse como empresa independiente en 2019. SAC es una alianza mundial de más de 250 marcas, minoristas, proveedores, proveedores de servicios, asociaciones comerciales, ONG e instituciones académicas que trabajan para reducir el impacto ambiental y promover la justicia social en cada paso de la cadena de suministro. El desarrollo y la utilización del conjunto de herramientas de Higg han sido fundamentales para su misión.

 

 

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