El cambio de las marcas mayoristas a canales directos al consumidor durante la pandemia de COVID-19 ha abierto espacio para etiquetas independientes más pequeñas en grandes almacenes y boutiques multimarca. Un grupo de grandes almacenes que se está adaptando a este cambio es el minorista francés Galeries Lafayette, que cuenta con marcas de gran consumo como Sandro, Maje, Claudie Pierlot y Comptoir des Cotonniers entre su lista de socios de larga data. Ahora tienen previsto sustituir estas tres o cuatro marcas digitales más pequeñas para dirigirse a clientes específicos en tiendas concretas. El minorista tiene previsto aumentar la proporción de marcas más pequeñas en sus tiendas de Galeries Lafayette del 30 al 40% en los próximos años.
Galerías Lafayette no es el único minorista que abre las puertas a una cohorte más amplia de nuevos talentos de la moda. El minorista Selfridges, con sede en el Reino Unido, también ha adoptado una mezcla de nuevas marcas establecidas para ayudar a los minoristas a adaptar el mundo pospandémico trayendo plataformas como Fashion East y diseñadores independientes como Rejina Pyo y Charlotte Knowles. El minorista también ha lanzado tiendas pop-up para presentar las curas de Instagram, Highsnobiety y el artista Daniel Arsham.
Una oportunidad para la experimentación de la marca
Según Ida Petersson, Directora de Compras de Browns, es difícil predecir cómo afectará este cambio a los minoristas. Una de las desventajas para los minoristas es que hace que su mercancía sea un nicho. Sin embargo, Petersson cree que es importante apoyar a las marcas nuevas y emergentes.
Giacomo Piazza, fundador de la sala de exposición multimarca 247 de Milán, cree que la reconfiguración continuará mientras la presión para conectarse directamente con los consumidores pese sobre las etiquetas establecidas. Esto le da a los minoristas más oportunidades de llenar el vacío dejado por las marcas más grandes. Este enfoque ha permitido a Selfridges desafiar el declive de toda la industria adoptando una estrategia centrada en los jóvenes y almacenando etiquetas de diseñadores nuevos y futuros. Del mismo modo, ha ayudado a Galerías Lafayette a atraer una nueva clientela. El trabajo con diseñadores independientes también ha hecho que el modelo comercial del grupo sea más flexible, además de permitirle probar nuevas marcas para desplegarlas en su red de tiendas más amplia.
Ser experiencial
Aunque esta tendencia de los minoristas de cajas que adaptan sus ofertas a la de los diseñadores independientes es bienvenida, está repleta de varios desafíos. El principal es el miedo y la aprensión a lo desconocido entre los compradores. Aunque los compradores esperan que los minoristas les presenten nuevas marcas, siguen buscando sus nombres probados y comprobados que impulsan las capacidades financieras, dice Steve Dennis, Fundador y Presidente de SageBerry Consulting.
Por lo tanto, los minoristas necesitan encontrar un camino intermedio para abastecerse tanto de marcas establecidas como de marcas nuevas, dice Dennis. Recomienda a las tiendas que adopten una mentalidad agresiva y experimental para probar nuevos modelos de negocio y curaciones de marca, pero que se abstengan de cambiar completamente sus ofertas. Por su parte, los diseñadores más jóvenes deberían trabajar en la mejora de sus eficiencias operativas, construyendo relaciones de producción sostenibles y negociando depósitos viables.