El inicio del 2018 se ha vuelto una carga para H&M. Según un informa de BBC, la empresa sueca no sólo ha sido afectada por la publicación de una imagen en su página web en la que aparecía un niño negro luciendo una sudadera con un estampado que decía The coolest monkey in the jungle («El mono más genial de la jungla»). Pese a las disculpas emitidas, H&M fue duramente criticada, hubo protestas en Suecia y tiendas en Sudáfrica fueron atacadas.

Para agregar condimento a este amargo momento, la casa matriz difundió sus planes para cerrar durante 2018 unas 170 tiendas en todo el mundo. Este es el mayor número de cierres desde hace al menos unos veinte años.

H&M abrirá unos 390 locales, lo que ejará un balance final de 44 cierres por cada 100 aperturas, lo que casi cuadruplica el promedio de 12 por cada 100 entre 1999 y 2017. El saldo neto de tiendas abiertas durante el año se será de 220, la menor cifra desde 2010.

Estos cierres forman parte de la estrategia con la que H&M intenta controlar la inestabilidad de los últimos tiempos. Pero a pesar de la decisión el valor de sus acciones tuvo una caída de 9,9%, su valor más bajo desde 2008.

«La escala de esta reducción sorprenderá hoy a unos cuantos y dejará a los pesimistas preguntándose por qué H&M aún disfruta de la calificación de ‘acción con perspectiva de crecimiento'», escribieron Geoff Ruddell y Amy Curry, analistas de Morgan Stanley.

La empresa reportó en diciembre una caída de ventas de 4% durante el último trimestre del año, con lo que su tasa de crecimiento para 2017 quedó en apenas 4%, según el diario Financial Times.

Es la primera vez en más de dos décadas que la empresa termina un año con un saldo negativo neto, en vez de un flujo de caja favorable.

Estos resultados obligaron a Karl-Johan Persson, director ejecutivo y nieto del fundador de la compañía, a anunciar la semana pasada que H&M renunciará a su meta de aumentar las ventas entre 10% y 15% durante 2018.

Errores

«Hemos cometido algunos errores», dijo a la prensa Persson al explicar lo ocurrido. «Teníamos demasiado de ciertos productos y muy poco de los que debimos haber tenido», agregó, sin ofrecer detalles más allá de apuntar que era una mezcla de factores.

Arrasador crecimiento de conusmo online

Los analistas apuntan a que detrás de los prblemas de H&M están los grandes cambios que vive el retail por el incremento del consumo por internet.

«H&M no es inmune a la migración de las ventas de ropa a los canales online, un cambio que ha dañado el tráfico de clientes a los centros comerciales y las tiendas, y ha llevado a la quiebra de minoristas de ropa desde Aeropostale a Wet Seal», escribió Andria Cheng en la revista Forbes.

Agregó que este giro hacia el consumo por internet ha ampliado el número de competidores, entre los cuales ahora se incluyen gigantes como Amazon.

Otro factor que afecta a la compañía son las acciones de sus competidores por acortar el ciclo del producto -el tiempo que tardan las piezas en pasar del diseño a la tienda. Esta estrategia fue aplicada con éxito en el pasado por la compañía sueca, pero ahora sus competidores se han vuelto más competitivos, eventualmente mejorando los tiempos de H&M.

Física y digital

Para hacer frente a esta crisis, H&M está intentado mejoras en varios frentes.

Así, por ejemplo, el cierre de tiendas previsto para este año se producirá en mercados maduros, mientras que las nuevas aperturas se concentrarán en nuevos mercados, entre los cuales se incluyen Uruguay y Ucrania.

La empresa está realizando pruebas de diversos rediseños para sus locales intentando hallar fórmulas que permitan aumentar el flujo de clientes. El objetivo para 2019 es que la compañía pueda ofrecer un concepto de tienda más atractivo.

Abrirán en marzo en China una de las plataformas de comercio electrónico más grandes del mundo con su marca principal H&M y con H&M Home.

Además están empleando herramientas de inteligencia artificial para tratar de mejorar la cuantificación y colocación de los productos para superar los problemas de gestión de inventario que tuvieron en 2017.

El informe señala que Persson, cuya familia controla más del 70% de los votos de la directiva de la empresa, prevé reinvertir sus dividendos en la compañía, para ayudar a financiar las inversiones requeridas en tecnología y gestión de data.

El último elemento de la estrategia pasa por el lanzamiento de una nueva línea de productos económicos, bajo la marca Afound, procedentes fundamentalmente de proveedores externos. Esta apuesta, sin embargo, es mirada con recelo por algunos analistas que temen ese esfuerzo constituya una distracción que desvíe la atención de H&M de su negocio central.