¿Vamos a comprar nuestros jeans pronto en función de su huella de carbono? Jóvenes, sin dudas. Pero ya el 80% de los franceses en general están más atentos al impacto ambiental de lo que compran, revela un estudio reciente de la agencia de comunicación Havas Paris y Paris Retail Week. Alimentos, productos de limpieza, juguetes … ninguna área escapa a las preguntas y la búsqueda de la transparencia. Y la moda está ahí. Pero los jeans pesan mucho en el pésimo registro del sector. Con 2 mil millones de unidades vendidas cada año (un mercado de $ 51 mil millones), son uno de los artículos más importantes en la industria del vestido, según Les Echos.
Entre las cantidades de agua requeridas para el cultivo de algodón y las utilizadas para todos los tratamientos de teñido y decoloración del tejido, se entiende que los consumidores de jeans se colocan regularmente en el muelle. «Todos se han dado cuenta y están involucrados en técnicas alternativas para reducir la cantidad de agua y energía utilizada», señala Chantal Malingrey, directora de marketing y desarrollo de Première Vision. Un evento anual para profesionales de la moda, este salón dedica una sesión completa a los fabricantes de mezclilla y por lo tanto tiene una buena publicación de observación para sus prácticas.
Raw por el planeta
«Los métodos de lavado y degradación para los jeans desgastados, que tienen gran demanda hoy en día, ahora se puede lograr con el láser y la nueva enzima, el ozono y los procesos basados en oxígeno que reemplazan lijado tradicional y tratamientos químicos», dice, «el movimiento se está acelerando bajo la presión de los jóvenes, más sensibles que sus mayores a estos problemas», agrega.
Algunas marcas que van por este camino se lo hacen saber a los consumidores: G-Star, que recientemente presentó en Londres en el Victoria & Albert Museum, «Raw for the Planet», su primera colección de denim duradero (certificado por Cradle to Cradle). En algodón orgánico, teñido con añil gracias, según las propias explicaciones del sitio del «proceso más limpio del mundo» (70% menos química, cero sal y sulfato cero), la ropa se seca al aire libre (85% menos de energía) y el agua utilizada en el proceso de fabricación se recicla al 98%. Para ir con los botones garantizados sin productos tóxicos, las etiquetas intercambiaban el cuero por «yacrón», un material celulósico de los bosques FSC (como los cartones de envío) y el poliéster de las instrucciones de cuidado también se recicla. Todo, por supuesto, fabricado en condiciones de trabajo «seguras y justas», dice el sitio, que enumera los 17 proveedores de los 26 sitios de producción en seis países.
Lujo ejemplar
Pascal Monfort, de Rec Trend Marketing, está encantado con la llegada de Patagonia a la industria, la marca de ropa para exteriores reconocida por su continuo compromiso con la sostenibilidad. «Tendrá un efecto dominó en el mercado», dice. Lo mismo aplica para Kering, que considera el desarrollo sostenible (y el avance de las mujeres) como un eje de diferenciación y comunicación. «El lujo tiene una función obvia de ejemplaridad, esperamos más de él que otras marcas», dice el consultor.
Alentando también los comienzos de la economía circular aplicada a la moda: este es el objetivo del acuerdo «Acuerdo Circular Mercantil» al que se han unido gigantes como Nike, Gap y Primark. En la misma línea, Zalando y Viktor & Rolf se han unido para producir una línea de jeans, el 90% de los cuales proviene del reciclaje. O la iniciativa «Blue jeans go green» que transforma la ropa vieja en aislante para la construcción.